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La semana pasada:
En nuestro podcast, Masa Crítica, hablamos con Zanny Minton Beddoes, editora en jefe de The Economist, sobre el futuro de las revistas en la era de la IA.
En Inferencia, entrevistamos a Santiago Hernández de OpenAI sobre cómo crear IA que se esté alineada con valores humanos.
Sin más, les dejamos la historia de la semana…
No sé ustedes, pero yo ya me harté.
Me harté de no poder pasar ni cinco minutos en la computadora o en el teléfono o en plena calle sin que aparezcan las jetas de Roberto Palazuelos, el Dr. García y un montón de gente que apenas si conozco —y nada más de oídas— insistiendo en que es tiempo de apostar. Ya me cansé de verlos frente a una ruleta falsa, en un casino de humo, jugando a que la Fortuna es cálida, justa y para nada caprichosa. Ya me cansé de que me los proyecten, gigantescos, pisoteando las calles de Reforma y sugiriendo con sus voces despreocupadas, altaneras, que todos podemos ser gente guapa y de éxito.
Después de varias semanas de sufrir el blitzkrieg publicitario de Playdoit, Codere, Novibet y otras tantas apps de casinos, mi rabia y mi neurosis acabaron por mezclarse con una corriente de curiosidad. Algo comenzó a picarme la nariz, como si una antenita metálica y de punta ovalada estuviera plantada en los bordes de mis fosas nasales, intentando llamar mi atención con cosquillas y vibraciones leves.
Esta antenita —o lo que sea— pasó días diciéndome que algo había moviéndose debajo del suelo y que sería pertinente escarbar. Me resistí tanto como pude, pero al final uno siempre sucumbe a sus instintos. Y por eso vengo aquí, arrastrando una bolsa rebosante de números.
«El mercado mexicano tiene una vibra similar a la de Las Vegas y la American League si se le compara con otros países latinoamericanos», leo en un white paper de Next.io, una organización dedicada a la promoción y análisis de la industria de las apuestas en línea. «México es una alternativa natural a Las Vegas en ojos de muchos expertos de esta industria, sobre todo como opción para turistas sudamericanos buscando opciones de juego y entretenimiento».
Intento precisar a qué se refieren al evocar una imagen tan peculiar. Imagino a México como un corredor larguísimo, flanqueado por versiones deformadas y opulentas de algunas de sus figuras más turísticas: las pirámides, el jaguar, el axolotl, Frida Kahlo, Pancho Villa o un charro que es todos los charros a la vez y por lo tanto ninguno de ellos. Un espejismo en el desierto que se estira y se tuerce con el calor, poblado por criaturas en cuyos ojos se percibe el espectro de la riqueza, inflándose y desinflándose como un corazón de muy lento palpitar. Y a las afueras —pero no muy lejos— destellos de garras y dientes.
Tal vez exageran, pienso. Así son estos analistas. Les conviene que el mundo esté tan entusiasmado como ellos con el mercado de las apps de casinos, o de los criptoactivos, o de los bonos de David Bowie… ¿Es en serio que el país es una especie de Las Vegas latinoamericano, al que la gente acude para desvanecerse entre un carnaval —digital aunque sea— de luces y el sonido de monedas cayendo y acumulándose? Ni cómo negar la ineptitud financiera de muchos de nosotros, ¿pero qué les hace pensar que estamos tan dispuestos a vaciar nuestras cuentas bancarias con giros de ruleta o con fe en que el universo se acomodará y que la próxima carta será precisamente la que necesito para llevarme todas las fichas en la mesa?
¿Pensamiento mágico? ¿En esta economía?
Para eso existen los números, supongo, y tenemos más de los que hubiera imaginado para darnos al menos una idea de si México es el próximo gran casino que muchos anticipan.
Hacienda dice —en su paquete fiscal para 2026— que los casinos, loterías y otros juegos de azar en el país generan alrededor de dos mil cuatrocientos millones de USD en ingresos anuales. El número es comparable al de algunas industrias con mucha más «seriedad» en el país, como la maderera; la producción de papel, de hule, de cartón, de vidrio; la fabricación de muebles de oficina; y los servicios de paquetería. El dato es del INEGI, lo cual le da un mayor aire de sinceridad metodológica. Pero no nos encomendemos a un solo número. Es demasiado abstracto. No nos cuenta nada.
Existen un par de empresas en bolsa —otro gran casino— que han dejado bien claro a sus inversionistas que Fortuna pide capilla en México.
El cuadro más claro nos lo pinta Codere Online, el brazo digital del grupo de casinos Codere. Entre 2020 y 2025, los ingresos netos de Codere Online por sus operaciones de juego en México pasaron de 24 millones de USD a 135 millones de USD. Estas cifras, por cierto, ya incluyen descuentos por pagos a ganadores y promociones para mantener a la clientela enganchada.
Durante esos mismos cinco años, México pasó de representar 28% de los ingresos netos globales de Codere Online a más de la mitad. El número de jugadores mensuales activos —quienes realizan por lo menos una apuesta en el mes— pasó de un promedio anual de 13,800 (27% del total global) a 89,000 (54% del total). Si se promedian por trimestre, el número de jugadores mensuales raya los 100,000.
Dicho con purititas palabras: en tan sólo cinco años, México se convirtió en el mercado más grande y lucrativo para Codere Online, desplazando a España.
Pero Codere ve su crecimiento en el mercado mexicano como una ola que apenas se viene elevando. Y con el Mundial de Fútbol, tanto Codere como el resto de la industria no puedieron evitar relamerse los bigotes.
«México sigue siendo el motor de crecimiento para Codere Online», comentó Marcus Arildsson, CFO de la empresa en una llamada con inversionistas. «Nuestras inversiones estarán en línea con las hechas en 2025. Pensamos que esto es lo adecuado, dado que el Mundial —de la FIFA— es este año y tomando en cuenta lo competitivo que se está volviendo el mercado [...] Creemos que en México seguimos en una fase de crecimiento y tenemos competencia intensa con Caliente y otros participantes que están invirtiendo mucho en este mercado».
La otra empresa entusiasmada con el potencial de México es Playtech, uno de los desarrolladores más grandes de software para máquinas de casino y apps de apuestas. Si has visto las maquinitas de ruleta que apantallan con dragones chinos, alcancías alegres, dioses egipcios y calderos rebosantes de oro, lo más probable es que funcionen con software de Playtech.
Como con Codere, México se ha ganado un lugar muy prominente en los negocios de Playtech durante un período relativamente corto.
En 2018, los ingresos que Playtech generó en México por servicios de software para casinos —el famoso B2B— superaron los 27 millones de USD. Para 2024, alcanzaron los 205 millones de USD, un aumento de 659% en tan sólo seis años.
Durante ese período, México pasó de representar 4.1% de los ingresos B2B de la empresa a 25.2%.
El lucrativo negocio de Playtech no depende directamente de las personas que se la viven en los casinos y sus apps; el de sus clientes, sin embargo, sí. Y uno de los mayores clientes de Playtech es Caliente, que se cuenta entre las empresas de casinos y apuestas más grandes de México.
Playtech está tan convencido de la buena fortuna de Caliente que renunció a parte de su negocio con ellos para conectarse a la maquinaria del casino y beber directamente de sus flujos de efectivo. En marzo de 2025, la empresa firmó un acuerdo con Caliente, cambiando una parte del pago por servicios de software por una participación de 30.8% en el casino. Los ingresos B2B de Playtech cayeron a 146 millones de USD ese año. No obstante, sus «ingresos por inversión» brincaron de 3 millones de USD (2024) a 70 millones de USD (2025). La gran mayoría de ese dinero —61 millones de USD, sin contar dividendos— vino de Caliente.
«Nuestra exitosa alianza con Caliente Interactive es central para nuestra posición de liderazgo en el mercado mexicano, que es de alto crecimiento», indica Playtech en su reporte de resultados financieros para el año fiscal 2025. «Caliente Interactive está bien posicionado para la próxima fase de crecimiento, apoyada en su tamaño y liderazgo en el mercado, y por el impulso significativo que se espera del rol de México como coanfitrión del Mundial de la FIFA 2026».
Estos números —declaraciones heladas de entusiasmo corporativo— explican por qué mi teléfono insiste en hostigar con espectros de hombres vestidos de smoking blanco, salivando con ojos desorbitados sobre una mesa marcada con patrones arcanos de cifras y colores. La industria del riesgo y del azar tiene suficientes datos para hacer una apuesta casi segura en México.
Lo único que hace falta es convencer a los mexicanos. En 2021, algunas de las principales empresas de casinos en el país —Codere, Caliente, Playdoit, Betmaster y Novibet entre ellas— colocaron un total de ochenta y siete anuncios distribuidos en todas las plataformas de Google y Meta, según datos de las bibliotecas de anuncios de ambas plataformas. Un año después, el total de anuncios subió a 189. Luego a 653. Y después a 1,117. Para 2025, el total de anuncios colocados por estas empresas rayó los 3,500. Y entre enero y mediados de marzo de 2026, ya contaban más de 2,300.
Tres mil y pico de anuncios no suena a tanto para los jugadores más grandes en una industria. Pero debo explicar: los datos citados arriba representan el total de anuncios individuales distribuidos en plataformas de Google y Meta —YouTube, Google Search, Facebook, Instagram, etc.—, no el total de ocasiones en las que el anuncio se proyectó entre videos o se mostró en resultados de búsqueda de Google. En teoría, tan sólo uno de esos anuncios pudo haberse manifestado cientos o miles de veces ante un mismo par de ojos cansados y desesperados.
Tómese en cuenta también que estas cifras sólo abarcan campañas para Google y Meta. No estamos tomando en cuenta anuncios en TikTok, que tiene más de 85 millones de usuarios en el país. Su base de datos publicitaria, tristemente, no rastrea campañas en México. Tampoco contabilizamos anuncios en televisión, ni impresos, o banners flotando en un pasillo que lleva al baño de una plaza comercial.
Codere es quien más anuncios ha dirigido a México en Google y Meta (2,450), seguido por Caliente (1,743) y Playdoit (1,216).
Reitero: esto es tan sólo una porción del rafagueo que estas empresas han descargado sobre el país. Es de lo más común que jugadores de fútbol lleven logos de casinos estampados en sus camisetas, como si de sellos mágicos se tratara.
Una oleada de vértigo me azota sólo de ver esta primera tanda de cifras. Tras el arranque del torneo más grande del mundo, cientos de millones estuvieron atentos a lo que sucedió dentro de un tazón de pasto, carne y concreto. Y algunos tantos millones de esos cientos observaron con máximo cuidado cada partido, cada jugada, cada suceso discernible en la cancha o en torno a ella. Oportunidades perfectas para divinar —por mínimas que sean— las próximas bifurcaciones en el tiempo.
